Sergio Marchionne

SUV Ferrari: Marchionne sei un pazzo. O forse no.

Qualche giorno fa, mentre scorrevo la bacheca di Facebook, mi è passato sott’occhio una dichiarazione di Marchionne sul futuro di Ferrari: c’è aria di SUV.

Quando ho visto le due parole SUV e Ferrari, una vicino all’altra, mi sono sanguinati gli occhi.

Ti sei bevuto il cervello a fare un SUV Ferrari?? Sputtanare così il brand italiano più famoso al mondo???

Ok, lo so, sei senza dubbio un ottimo manager. Hai gestito la FIAT come mai nessuno prima, prendendola in mano sull’orlo della bancarotta e portandola a diventare una vera multinazionale con il nome di FCA.

Poi hai scorporato la Ferrari e ora le stai facendo fare un record dietro l’altro.

Ma un SUV Ferrari no, quello è davvero troppo.

 

Ovviamente le battute si sprecano:

Ora farà un’utilitaria da 10.000€ a marchio Ferrari così tutti potranno avere una Ferrari!!!

A quando un camion Ferrari per consegne rapide??

Next step uno scooterone!

Si vede che il pianale della Panda è sotto utilizzato…

Ma davvero Marchionne è diventato pazzo?

Leggendo attentamente l’intervista forse non del tutto.

Marchionne dice di voler realizzare un nuovo tipo di veicolo, diverso da tutte le altre auto in commercio.

Questo, dal punto di vista del marketing, significa CREARE UNA NUOVA CATEGORIA. Altri lo hanno fatto in precedenza:

  • Porsche ha creato la categoria SUV sportivo con il Cayenne.
  • Toyota ha creato la categoria auto ibrida con la Prius.

Entrambi sono diventati leader delle rispettive categorie facendo soldi a palate.

ESSERE IL PRIMO a fare un prodotto è un enorme vantaggio sulla concorrenza e, se lo sfrutti bene, puoi diventare primo nella mente delle persone.

Se sei il primo nella mente delle persone, allora vieni riconosciuto come il LEADER, quello che ha il prodotto migliore, anche se magari ci sono altri prodotti migliori del tuo.

Il marketing infatti non è un gioco di prodotti e caratteristiche tecniche, ma un gioco di percezioni che si svolge nella mente del tuo cliente.

Tornando alla dichiarazione di Marchionne, se vuole davvero creare una nuova categoria, quali sono i tre aspetti più delicati a cui deve prestare attenzione?

1. Come si posiziona la nuova categoria rispetto alle altre già esistenti

Il cervello umano ha difficoltà a percepire il nuovo.  Per comprenderlo ha bisogno di metterlo in relazione con ciò che già esiste.

Per questo motivo, quando crei una nuova categoria, la prima cosa da fare è spiegare qual è la differenza rispetto alle altre categorie già esistenti. Questo è il POSIZIONAMENTO.

Il Cayenne è il SUV sportivo ultra pompato. Quando è stato introdotto, montava solo il motore benzina da 8 cilindri, 4.5l di cilindrata. Un’altra categoria rispetto agli altri SUV.

La Prius è stata la prima auto ibrida prodotta in serie. Motore benzina affiancato da un motore elettrico.

Come puoi vedere la differenza rispetto alle altre categorie di macchine è ben chiara.

Una volta definito il posizionamento, non ti resta che comunicarlo costantemente, attraverso ogni canale per farlo entrare nella testa delle persone.

2. Il nome del brand

Una categoria, un prodotto, un brand. Questa è la regola.

Non può essere altrimenti, perché se usi un brand già esistente, questo avrà già un significato nella testa delle persone e quindi non potrà mai diventare rappresentativo della nuova categoria.

Andresti solo a creare confusione nella mente dei tuoi clienti.

3. La coerenza con il brand “cappello” Ferrari

Qua faccio una piccola precisazione su cos’è un brand cappello.

Quando un’azienda lancia nuovi prodotti, dovrebbe sempre applicare la regola 1 prodotto 1 brand.

Questo però non significa che tutti i nuovi brand devono essere scollegati dal brand principale dell’azienda. Anzi!

Se sono coerenti con il significato e il posizionamento del brand principale, questo diventa un brand “cappello” che copre tutti gli altri.

Ti faccio un esempio con Apple. Il lettore mp3, il tablet, il computer e lo smartphone sono stati lanciati tutti con nuovi brand:

  • iPod
  • iPad
  • Macintosh
  • iPhone

Tutto funziona alla perfezione. Non dirai mai “vado a comprare un Apple iPad”, quindi è ben chiaro che il brand del prodotto è iPad, ma allo stesso tempo sai perfettamente che lo produce Apple.

Tutto funziona perché Apple significa dispositivi elettronici di fascia premium. E ogni nuovo brand che lancia è coerente con questo posizionamento.

Invece Ferrari cosa significa? Sicuramente performance e esclusività.

Performance grazie alle tecnologie che arrivano direttamente dalla Formula Uno.

Esclusività grazie alla strategia di vendita: produzione limitata, lunghe liste di attesa, prezzo molto alto e cura maniacale del cliente con eventi esclusivi a cui solo chi compra più Ferrari può accedere.

Se Marchionne rispetta questi tre punti, non è un pazzo.

Inoltre il lancio del nuovo veicolo e del nuovo brand avrebbe costo pari a zero vista la quantità semplicemente mostruosa di PR gratuite.

I BRAND SI COSTRUISCONO CON LE PR e la copertura da parte di TV e stampa, di settore e non di settore, sarebbe enorme (dopotutto basta vedere quanto ha portato una semplice intervista, TUTTI ne hanno parlato).

Se invece:

  • copia una macchina già esistente e non crea una nuova categoria (come ha fatto con Maserati Levante vs Porsche Cayenne)
  • non usa un nuovo nome per il brand (come fatto con la 500 -> 500X, 500L)
  • raddoppia la produzione di tutta la linea Ferrari violando il principio di scarsità che è alla base dell’esclusività.

Allora si è un pazzo.

Ma solo il tempo ci darà la risposta definitiva.