Siteground

Come costruire il miglior hosting per WordPress con il marketing

 

Il mercato dei web hosting è sicuramente uno dei mercati più competitivi al mondo.

Ci sono letteralmente centinaia se non migliaia di servizi di hosting, ciascuno con le proprie offerte e le proprie specifiche tecniche.

Ci sono grandi battaglie di prezzo e lotte su AdWords e Facebook per attirare nuovi clienti.

Si tratta di un mercato che ormai ha raggiunto la maturità e la saturazione dell’offerta.

Questo significa che ormai c’è un leader di mercato consolidato e tante aziende che lo inseguono.

Le categorie mature si suddividono

Al Ries ci insegna che quando una categoria di mercato diventa matura, sia dal punto di vista tecnologico che come numero di persone raggiunte, allora inizia a dividersi in sotto categorie più specifiche.

Ti faccio qualche esempio.

Una volta esisteva l’automobile, ora ci sono utilitarie, berline, compatte, SUV, coupé, SUV sportivi, berline di lusso ecc.

Una volta c’erano i biscotti, ora ci sono i biscotti senza latte, senza burro, senza zuccheri, senza glutine, al cioccolato, i biscotti da tè, quelli da colazione, quelli per fare i dolci e tanti altri ancora.

Una volta c’era la bicicletta, ora ci sono la mountain bike, MTB front, MTB full, la bici da corsa, quella da endurance, la gravel, la bici da viaggio, la fat bike, la city bike ecc.

E se hai un hosting e non sei il leader di mercato, come puoi sfruttare questo processo?

Ti differenzi dagli altri e crei una nuova sotto categoria in cui puoi diventare leader

Se non sei il leader di mercato, sicuramente hai meno capitale, meno risorse e meno guadagni rispetto al leader.

Come puoi pensare di batterlo facendo le stesse cose che fa lui?

  • Diminuisci il prezzo? Lui può diminuirlo di più finché tu chiudi.
  • Migliori le caratteristiche tecniche? Lui ha le risorse per migliorarle ancora di più.

L’unica strada che hai è ESSERE DIVERSO.

Se vuoi essere diverso devi innanzitutto studiare cosa sta facendo la tua concorrenza, in modo da INDIVIDUARE UNA NICCHIA IN CUI NON C’È UN LEADER consolidato.

Quindi armati di buona pazienza, apri Google (o le Pagine Gialle a seconda del settore) e cerca tutti i possibili concorrenti, studiando le loro offerte e i messaggi che comunicano.

Una volta trovata la nicchia, definisci qual è il CLIENTE IDEALE che fa parte di questa nicchia, quindi fai in modo che la tua soluzione venga percepita come la più adatta alle sue esigenze.

L’hosting alla fine è un servizio che ospita il tuo sito su delle macchine per renderlo visibile sul web. Che caratteristiche può avere?

  • Prestazioni
  • Servizio clienti
  • Sicurezza
  • Costo
  • CMS supportati (il CMS è il software con cui realizzi il tuo sito)
  • Uptime (la % di tempo per cui il tuo sito è funzionante)
  • Tonnellate di specifiche tecniche sconosciute ai più

In mezzo a tutte queste caratteristiche, arriviamo all’oggetto di questo post. Come si sono differenziati i nostri amici di SiteGround? Molto probabilmente hanno fatto un ragionamento simile a questo:

WordPress è il CMS leader e il numero di persone che lo usano continuerà ad aumentare. Se ci focalizziamo su WordPress e creiamo un hosting specifico per WordPress, con servizi dedicati, chi vuole aprire un sito WordPress penserà che siamo la scelta migliore.

Così facendo hanno creato la categoria “hosting specifico per WordPress”. Ovviamente quando l’hanno fatto, un sacco di altri hosting più generici avevano già le loro offerte dedicate a WordPress.

Peccato che queste offerte si perdevano e si perdono tuttora nella miriade di altre offerte che hanno.

Questo è il potere della focalizzazione: concentri tutta la tua comunicazione su un unico aspetto e fai breccia nella mente del tuo cliente ideale. Questo è il posizionamento: posizionarsi con il proprio brand come leader di una categoria nella mente dei clienti.

Ovviamente non basta, ma è il punto di partenza.

Una volta trovato il focus e il posizionamento, serve far crescere il brand in modo che l’idea “SiteGround è il miglior hosting per WordPress” entri nella mente dei potenziali clienti.

I brand si costruiscono con le PR

La pubblicità non è adatta a lanciare un brand. Forse lo era una volta, ma ormai ognuno di noi è bersagliato da tonnellate di pubblicità dal mattino alla sera. Talmente tanto che ci siamo abituati ad ignorarla.

Un nuovo brand non ha autorevolezza, non lo conosci, quindi perché dovresti credere alla sua pubblicità?

Tanto lo sai bene che nella pubblicità tutto è fantastico, figo, straordinario… poi la realtà è un’altra.

I brand si costruiscono con le Public Relations, non con la pubblicità.

Ma cosa sono le PR?

La risposta è semplice: sono soggetti terzi che parlano di te, del tuo prodotto o del tuo servizio in modo autonomo, senza che sia tu a pagarli per farlo.

Sono quindi AUTOREVOLI proprio perché NEUTRALI. Se ci sono tante persone che parlano bene di te e di quello che fai, i tuoi potenziali clienti li ascolteranno.

Proprio perché non sei tu a lodarti da solo, come succede con la pubblicità!

Le PR possono essere persone che parlano bene di te sui social, attraverso blog, quotidiani, riviste di settore, radio, televisione, podcast o altro.

“Grazie, ma come faccio a far parlare di me, del mio prodotto o del mio servizio, in modo spontaneo?”

Se hai lavorato bene con il focus e il posizionamento, come detto prima, allora hai in mano un’idea interessante.

Ricorda: chi scrive su blog, social o lavora con altri media è continuamente alla ricerca di storie interessanti da raccontare al suo pubblico.

Dagli in mano una storia interessante e li farai felici!

Un hosting ottimizzato per WordPress è una storia sufficientemente interessante? Probabilmente no. Per lo meno non a creare un’enorme quantità di PR a favore.

La pubblicità travestita da PR

Veniamo quindi alla strategia pensata dai ragazzi di SiteGround.

Se ti concentri su un solo aspetto dell’hosting e riesci a farti percepire dai tuoi clienti ideali come più adatto alle loro esigenze, allora ti puoi permettere di avere prezzi superiori.

ATTENTO: un prezzo superiore di un 20-30% non va bene. Verresti percepito come CARO.

Un prezzo doppio invece ti fa percepire come di un’altra categoria.

Ho fatto un giro sulle varie pagine di offerte di SiteGround e dei suoi principali concorrenti e guarda un po’ cosa è saltato fuori:

  • SiteGround: primo anno da 48€ a 144 € a seconda del piano, dal secondo anno i prezzi raddoppiano
  • Aruba: primo anno da 12€ a 75€ a seconda del piano, dal secondo anno i prezzi raddoppiano
  • Register: 42€ (a cui ora puoi togliere un -30% come sconto vacanze) che diventano 77€ dal secondo anno in poi.

SiteGround COSTA IL DOPPIO.

Qual è la principale conseguenza? Che sicuramente PUOI PERMETTERTI DI PAGARE IL DOPPIO PER ACQUISIRE NUOVI CLIENTI rispetto alla concorrenza.

E infatti hanno lavorato davvero bene con la loro offerta di affiliazione.

SiteGround affiliazione

 

La strategia è semplice: entrare in contatto con influencer e siti che parlano di WordPress o argomenti tecnici relativi al web e offrirgli un pacchetto completo fatto di:

  • Materiale di marketing in cui si parla di prestazioni, affidabilità, sicurezza e servizio clienti
  • Loghi, immagini e tutto il necessario
  • Compenso elevato per ogni nuovo cliente generato

In questo modo sono riusciti a riempire il web di siti e blog che parlano di SiteGround, di quanto è valido come hosting e di quanto sono soddisfatti ad utilizzarlo.

Ti do un’assaggio, in italiano…

… e in inglese

Questa è una pubblicità travestita da PR. Il visitatore medio di questi siti non è un esperto, altrimenti non andrebbe in cerca di guide o opinioni. Quindi non si rende conto del meccanismo di guadagno che c’è dietro e crede a quello che legge.

Non solo, siccome può essere una buona fonte di guadagno, il proprietario del sito o del blog si impegna anche a rispondere a chi gli fa domande nei commenti. Questo lo rende ancora più autorevole e convincente.

Ovviamente il tutto non è molto etico. Lo sarebbe se ogni articolo iniziasse con “Attenzione: se acquisti da SiteGround io guadagno”. Ma ovviamente cancellerebbe di colpo la neutralità e l’autorevolezza dell’articolo agli occhi del lettore (da qui il titolo ironico “far incazzare i guru del web” che ovviamente conoscono molto bene il giochino).

Ma voglio lasciare la morale e l’etica ai preti. Ora preferisco concentrarmi sulla strategia di marketing.

Strategia che funziona: un sacco di siti parlano di te come il miglior hosting per WordPress e ti portano ogni giorno nuovi clienti.

Sembra una strategia fantastica, ma è davvero così?

Non puoi tenere il piede in due scarpe

Una volta che scegli un focus e un posizionamento non puoi tenere il piede in due scarpe.

Non puoi tenere tutto quello che avevi prima e aggiungere le cose nuove.

Non puoi fare solo un passo in quella direzione, ti ci devi buttare correndo, come se avessi un branco di lupi rabbiosi alle calcagna.

E qua viene la prima debolezza di SiteGround: il sito non è focalizzato su WordPress, anzi, questo resta piuttosto nascosto, relegato ad un link sul menu.

SiteGround sito

 

Nella home ci sono concetti astratti come “creato con cura”, “arte”, “ultime tecnologie”, “passione”.

Quando usi concetti astratti per fare marketing, il risultato è sempre pessimo. Per tre motivi:

Il nostro cervello è visuale, quindi ricorda più facilmente le cose visive. WordPress è un concetto visivo, perché ti fa venire in mente il blog, il pannello di amministrazione e il logo.

Come fai a visualizzare invece concetti come “passione”, “arte” o “innovazione”? Semplicemente non puoi.

Tutti li usano. Siccome tutti sono convinti che fare marketing voglia dire emozionare, allora usano tutti concetti emozionanti come passione, impegno, motivazione ecc.

Ormai sono parole troppo inflazionate per avere un qualsiasi effetto. Senza dimenticare una questione fondamentale: io voglio comprare un hosting, non essere emozionato!

Il loro opposto non ha senso. Perché un posizionamento abbia senso, deve avere senso anche il suo opposto.

Ha senso “Creato senza cura”?

Ha senso “I nostri hosting sono fatti con i piedi. Le vecchie tecnologie per renderli lenti sono la nostra noia. La vulnerabilità è la nostra specialità. Il servizio clienti è la nostra debolezza.”?

No, non hanno alcun senso.

I tuoi clienti danno per scontato che tu possa garantire velocità, sicurezza, cura e un buon servizio clienti. Sono FONDAMENTALI, ma SCONTATE.

Se non le hai, i tuoi clienti saranno incazzati neri. Ma non bastano per differenziarti.

La soluzione migliore per SiteGround sarebbe stata quella di concentrarsi solo su WordPress a livello di offerta e di sito.

L’opposto di “Hosting dedicato a WordPress” è “Hosting dedicato a Joomla/Magento” e questo sì che ha senso.

La pagina WordPress inoltre è di gran lunga più concreta ed efficace. Perché quindi non usarla come home?

SiteGround WP landing

Qua non ci sono arte e passione, ma concetti concreti come “realizzato per WordPress” e “servizi gestiti”.

Ma c’è un altro particolare…

Dire che sei il migliore non vuol dire nulla

In realtà su SiteGround non usano lo slogan “il miglior hosting WordPress” (per fortuna).

Io non ho mai visionato il loro materiale di marketing. Ma se tutti gli affiliati usano questo slogan, talmente tanto da risultare quasi irritante, immagino sia un qualcosa su cui quelli di SiteGround sono d’accordo o per lo meno gli sta bene.

A conferma di questo ecco un esempio delle campagne che girano su Facebook.

Siteground adv Facebook

Ma dove sta il problem?

Molto semplice: nel marketing non serve a nulla dire di essere il migliore. Pensaci bene: cosa vuol dire essere il migliore?

Difficile dirlo, si tratta di qualcosa di soggettivo, di astratto.

Puoi dire di essere il più economico, il più veloce, ma concetti come “migliore” e “qualità” non trasmettono nulla.

Ma le persone comprano il prodotto migliore!

Si, con una piccola differenza: comprano il prodotto che CREDONO sia il migliore.

La sfida del marketing è convincere le persone che tu hai il prodotto migliore e lo fai un un modo molto preciso.

Devi diventare leader di una categoria. A quel punto le persone pensano: se quello è il leader, allora avrà sicuramente il prodotto migliore.

Ma non sei tu a dire che hai il prodotto migliore, sono loro a pensarlo!

Uno dei metodi più efficaci per diventare leader è essere il primo in una nuova categoria.

Ti focalizzi su un aspetto, crei una nuova categoria, differente dalle altre, e tramite le PR fai passare il messaggio che sei il primo di questa nuova categoria.

“Il primo hosting solo per WordPress”

Questo è un concetto molto più potente di “Il miglior hosting WordPress”. Perché ti trasmette l’idea che è il primo hosting dedicato a WordPress e, siccome si occupa solo di quello, avrà sicuramente delle ottimizzazioni specifiche.

Non c’è bisogno di dire che è il migliore, quello viene come conseguenza.

Si tratta dell’effetto SPECIALISTA.

Quando hai un problema specifico ad un orecchio ti rivolgi ad un otorino che è lo specialista. Nella tua testa l’otorino è a un piano superiore rispetto al medico di base quando si tratta di curare il tuo orecchio.

Il marketing è psicologia e funziona così anche quando devi scegliere l’hosting per il tuo sito WordPress.

Quindi, in fin dei conti, qual è il miglior hosting WordPress??

Ovviamente scherzo, non mi interessa andare a verificare se le promesse vengono mantenute. Non mi interessa capire se davvero un hosting è veloce, affidabile oppure ottimizzato.

Qua analizzo la strategia marketing.

E il miglior hosting WordPress come strategia non è SiteGround.

Si tratta di WPengine.

WPengine si è talmente focalizzato su WordPress da averlo anche nel nome. WP è l’acronimo e chiunque abbia un minimo di dimestichezza con il web, sa che WP significa WordPress.

Ovviamente WordPress Engine (motore di WordPress) sarebbe stato meglio, ma Automattic che è proprietaria del brand WordPress non concede l’uso del nome per esteso.

WPengine sito

Come puoi vedere, quelli di WPengine sono stati molto concreti e per la loro home non hanno scelto concetti astratti come “cura”, “arte” o “passione”.

Si sono concentrati sul servizio clienti con lo slogan “managed WordPress hosting”. Che tradotto significa: non vuoi scazzi di alcun genere? allora scegli il nostro hosting WordPress gestito.

Lo so, anche SiteGround usa il concetto di hosting gestito nella sua pagina WordPress, ma, se permetti, c’è una bella differenza tra metterlo in una pagina e concentrare l’intero sito sul messaggio.

Il loro cliente ideale è il cliente business, con tanti soldi da spendere, e gli offrono un servizio di supporto superiore agli altri.

Non a caso il prezzo è nell’ordine di 4 volte quello di SiteGround.

Avere un focus molto ristretto ti consente di avere un’organizzazione più efficiente, concentrando le risorse dove fanno la differenza.

Questo significa clienti soddisfatti, premi vinti per la qualità del servizio e tante PR.

Riassumendo, per una strategia davvero efficace:

  • Individua una nicchia scoperta
  • Focalizzati sulla nicchia creando una nuova categoria
  • Crea un brand
  • Rendi il prodotto, il prezzo e la comunicazione coerenti con il tuo focus
  • Fai crescere il brand con le PR

e avrai il miglior hosting per WordPress.

Io non ho la certezza che in SiteGround o in WPengine abbiano fatto i ragionamenti qui descritti. Questo è quanto si vede dall’esterno, spiegato secondo la teoria del Brand Positioning di Al Ries e Jack Trout.